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国产葡萄酒产业的渠道困境

各大酒企三季报的发布已走入尾声,国产葡萄酒的困境逐渐浮出水面。北京商报记者近日走访市场时发现,进口葡萄酒在大型商超、零售门店的产品阵容庞大,而与之相对的国产葡萄酒已大幅缩水。尽管当前国产葡萄酒的终端零售渠道呈现出了跌落态势,但借助电商平台的新零售渠道,以及当前进口葡萄酒热的降温预兆,国产葡萄酒尚有挽回颓势的机会。

渠道缩水

从多家国产葡萄酒企业的三季报中可以看到,与白酒行业整体较快速的增长有所不同,国产葡萄酒企业营业收入的微幅增长与净利润的下滑仍是主要状态。同时,多家企业渠道表现不佳,经销商数量以及渠道销售情况呈现出持续下跌的态势。

中信国安葡萄酒业股份在2018年1-9月新增经销商29家,退出经销商25家,较2017年年末微增4家。此外,中信国安葡萄酒业股份包含团购在内的直销渠道销售收入下跌了43.42%,批发代理及经销商渠道的销售收入则下跌了9.57%;通化葡萄酒股份的表现同样不容乐观,年末经销商数量较2017年年末仅增加两家,而从销售收入上看,含团购的直销渠道销售收入大幅下滑38.05%,批发代理渠道销售收入则大幅下滑30.79%。

国产葡萄酒在线下市场的“出镜率”也呼应着上述数据。北京商报记者近日走访市场时发现,国产葡萄酒在终端零售渠道正呈现出被进口葡萄酒碾压的态势。无论是家乐福、华润万家、永辉等大型商超,还是7-11、全家等连锁便利店,亦或是遍布街头的零售门店,进口葡萄酒的露出机会已远远大于国产葡萄酒。

如在双井家乐福,进口葡萄酒占据超过7个以上的展架,国产葡萄酒仅仅占据一个展架,且该展架上所陈列的品牌大部分为张裕和长城两大品牌。有业内人士表示,目前除了张裕和长城两大品牌以外,其余国产葡萄酒品牌都具有较强的区域性,难以走出特定市场覆盖更多渠道,是国产葡萄酒不得不面对的现实状况。

新的抓手

中葡酒业与通葡酒业向北京商报记者作出的相关回应,除了强调进口葡萄酒渗透中国市场的冲击外,还不约而同地提到了将用互联网推动渠道扁平化,实现由渠道驱动变为消费驱动。通葡酒业更表示正全面发力电子商务和O2O渠道建设,以互联网思维与消费者进行沟通。

在北京商报记者的调查过程中,电商渠道似乎成为了诸多中小型国产葡萄酒企业想要扭转线下布局劣势的主要抓手。但从京东提供给北京商报记者的一份2018年三季度葡萄酒销量排行榜中,排名前20的单品,国产酒仅有长城葡萄酒的两款单品上榜,其他18名均为进口葡萄酒品牌。有观点表示,随着进口葡萄酒品牌与电商渠道的合作日益增多,国产葡萄酒与进口葡萄酒的渠道之争,在线上也已呈现出白热化的态势。

融泽咨询酒类专家刘晓威告诉北京商报记者,国产葡萄酒的走弱,与传统渠道的弱势有很大关联。国产葡萄酒大多数比较注重酒店、烟酒店、普通零售店。而随着商超KA渠道的成熟和电商渠道的崛起,国产葡萄酒在原有传统渠道建立的市场优势荡然无存,成为国产葡萄酒走弱的一个重要原因。而进口葡萄酒在整体品质和价格上日益凸显的竞争优势,还将随着关税和中间费用降低进一步增长。

在北京商报记者的调查过程中,有不少经销商表示,在品牌知名度上,尽管进口酒与国产酒都有数个品牌,例如拉菲、奔富与张裕、长城,但是消费者日渐提升的产区概念,让法国、澳大利亚等大产区的二三线品牌在进入中国市场后,较国产二三线品牌的难度更小,因此更能获得青睐。

因此对于同样品质,同样终端进价的葡萄酒,基于消费者的接受程度,国外品牌葡萄酒的售价能够高出国产葡萄酒,进口葡萄酒的渠道利润空间也会更大。刘晓威认为,渠道利润空间决定了渠道销售力度。对渠道商来说,更大的利润空间,意味着更大的推荐力度。这也就解释了商超等线下渠道出现以进口酒为主的现象。

胜负尚难分

业界并不认为国产葡萄酒已失去在渠道端与进口酒一较高下的能力。

九度智力集团董事长马斐在接受北京商报记者采访时表示,面对进口葡萄酒渠道不断下沉蚕食国产葡萄酒传统优势市场等各方面因素的影响,国产葡萄酒企业的经营方式近几年已大幅改观。马斐同时表示,随着近一段时间“进口热”的降温,国产葡萄酒有望迎来喘息发展的机会。

北京商报记者从中商产业研究院发布的数据了解到,2018年6月,中国进口酒5.4万吨,同比下降30.4%;7月进口5.8万吨,下降了19.6%;8月进口6.2万吨,同比下降13.4%;9月进口6.1万吨,下降24.9%。

有业内人士分析这一数据时指出,近几年进口葡萄酒的飞速增长,让进口葡萄酒的渠道和企业的增长速度甚至高于进口葡萄酒消费者的增长速度。进口葡萄酒之间的竞争以及持续走低的价格,正进一步压缩进口葡萄酒相对于国产葡萄酒所具有的渠道利润空间。这有助于引导部分渠道商重新考虑“进口”与“国产”之间的平衡。

但马斐强调,国产葡萄酒品牌张力弱、渠道不够强势、消费忠诚度不高、自我成长慢等因素依然存在。在这品牌和品质时代,要想产品在渠道拓展上有所作为,除渠道本身外,品牌、品质都需要下功夫。

对此也有观点表示,如今备受行业热捧的新零售概念,对于广大二三线国产葡萄酒品牌而言,不失为一种与消费者建立良好沟通的方式。在现有渠道的基础下,尽量减少渠道层级,直接面对消费者,以线上线下结合的消费者体验活动来增强用户黏性,提升渠道端的销售水平。

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责任编辑:张诗慧
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